مراحل اجرای موفق جذب و ایجاد وفاداری مشتری
تعریف اهداف لازم است تدوین رویکرد وفاداری مشتری در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمت به مشتریان، بخشی از حسابرسی کلی مدیریت ارتباط با مشتری درآید. محققان معتقدند که مشتریان از ارائه اطلاعاتی که به مدیریت بهتر ارتباط با آنها منجر می‌شود، راضی‌اند؛ به‌ویژه وقتی ببینند از اطلاعات داده‌شده در هدف‌گذاری ترویج کالاها و خدمات یا تماس در زمان‌های مناسب استفاده می‌شود (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
انتخاب تعریفی درباره توجهات استراتژیک استفاده از رویکرد وفاداری مشتری به مشتریان، نیازهای آنها، نگرش‌های پایه‌ای نسبت به خرید و به‌طورکلی به هر یک از عرضه‌کنندگان خاص کالا یا خدمت بستگی دارد. بنابراین معرفی طرح‌های وفاداری و درک این موضوع که کدام گروه‌ها از نظر استراتژیک اهمیت دارند، برای سازمان‌ها حیاتی است. همچنین باید میل هر گروه برای پاسخ به رویکردهای بازاریابی، فروش و خدمت به مشتریان تعیین شود و بر اساس تعریف اتخاذشده از وفاداری، معیارهایی به‌دست آید که تغییرات رفتار خرید و وفاداری را نشان دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
---
مؤثرترین بعد آمیخته بازاریابی و ارائه خدمات
در ابتدای اجرای برنامه‌های ایجاد وفاداری، تمایل به ارائه مشوق‌های ترفیعی مثل تخفیف وجود دارد، اما این مشوق‌ها برای تمرکز بر رفتارهای خاص، نوعی عدم مزیت محسوب می‌شوند. یکی از حوزه‌های کلیدی، استفاده از اینترفیس خدمت به مشتری است. صاحب‌نظران معتقدند رضایت و وفاداری مشتری به مسائل دیگری نیز برمی‌گردد؛ عرضه‌کننده‌ای که بر کیفیت بالا تمرکز دارد، اگر زمان تحویل را نادیده بگیرد، سطح رضایت را کاهش می‌دهد. از طرف دیگر، افزایش ویژگی‌های کالا و خدمات فراتر از استاندارد مشخص می‌تواند بی‌فایده باشد. مهم‌ترین مسئله، شناخت حوزه‌های ارزش مشتریان و درک این است که دامنه عملکردی تأثیرگذار بر رضایت، بین ۱۰۰٪ نیست، بلکه باید حدود ۷۹٪ تعیین شود. به‌طور خلاصه، اندازه‌گیری ارزش فواید بالقوه ادراک‌شده و توجه به هزینه‌ها اهمیت بسیاری دارد؛ اگر فواید در سطح بالایی باشد، هزینه‌ها نباید از حد متعارفی فراتر رود.
---
ارزیابی مالی برنامه‌های وفاداری
پیشنهاد شده است که با در نظر گرفتن کل عوامل درآمد و هزینه، مفهوم مالی برنامه‌های ایجاد وفاداری مشتری تدوین شود. در هر مقیاسی از این برنامه‌ها، مسائل مالی از عمده‌ترین موضوعات به شمار می‌رود.
---
حوزه‌های کلیدی اجرای برنامه
رعایت ترتیب رویکرد اجرا امری معمولی است. برنامه وفاداری مشتری باید در تمام حوزه‌های کلیدی زیر واقع شود:
· آگاهی‌دهی به عرضه‌کنندگان خدمات بازاریابی (مانند آژانس تبلیغاتی و بازاریابی یا عرضه‌کنندگان مجلات داخلی)· تعاریف خدمت به مشتری· آموزش و برانگیختن کارکنان· کسب یا ایجاد سیستم اطلاعاتی رویارویی با مشتری· قیمت‌گذاری و دوره‌های پرداخت (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)
---
ارزیابی اثربخشی و آزمون فرصت از دست‌رفته
اجرای رویکرد جذب و وفاداری باید به فروش و سودآوری بیشتر منجر شود. یکی از مشکلات ارزیابی، مفهوم «فرصت از دست‌رفته» است. از آنجا که هدف این طرح‌ها حفظ بهترین مشتریان است، پاسخ به این سؤال که «برای این مشتریان بدون رویکرد وفاداری چه اتفاقی می‌افتد؟» امکان‌پذیر نیست. به همین دلیل، فرصت آزمون میزان اثربخشی باید تا حد ممکن در نظر گرفته شود. بهترین زمان، شروع برنامه است که در آن گروه‌های مشتریان باید در بخش‌های نسبتاً کوچکی دسته‌بندی شوند تا نتایج در هر گروه قابل مقایسه باشد. این طرح‌ها باید به‌آهستگی ثبت، ارزیابی، اصلاح و بهبود یابند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
