برندسازی چیست؟
برندسازی فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و ... می‌باشد.
برندسازی فرآیندی منظم است که برای ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌شود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان، ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جایی که رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه‌گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند. برندسازی دانشی است که با برتری دادن به یک نام تجاری، باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت می‌شود. شهرت یک برند به طور مستقیم می‌تواند منجر به فروش بیشتر و قیمت‌گذاری بالاتر محصولات و خدمات شود؛ به زبان دیگر، برندسازی روش هوشمندانه تجارت و تولید ثروت است.
---
مثلث برندسازی خدمات و نقش کلیدی کارمندان
بری (۲۰۰۰) بیان می‌کند که یک برند خدماتی قدرتمند در حقیقت یک تعهد مبتنی بر جلب رضایت در آینده است و ترکیبی است از چیزی که سازمان به وسیله ارتباطات کنترل‌شده در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند، چیزی که دیگران در رابطه با سازمان می‌گویند و چیزی که سازمان طی ارائه خدمت به مشتریان تحویل می‌دهد. این گفته، دو ضلع مثلث برندسازی خدمات را مشخص می‌کند: ایجاد تعهدات برند از طریق برندسازی بیرونی و تحویل تعهدات برند از طریق رابطه مشتری با سازمان.
ضلع سوم مثلث به برندسازی درون‌سازمانی اشاره دارد که راهکاری جدید برای اطمینان از اینکه کارمندان از لحاظ نگرشی و رفتاری آمادهٔ ارائهٔ برند و تحویل تعهدات آن به مشتریان هستند؛ نتیجهٔ آن دست‌یابی به ارزش ویژهٔ برند بر مبنای کارمندان (درون‌سازمانی) است.
کارمندان متعهد به برند از دو طریق باعث قدرت یک برند خدماتی می‌شوند:۱. نقش مثبت آنها در کیفیت مواجههٔ خدمت، باعث بهبود تجربهٔ برند از دیدگاه مشتریان می‌شود.۲. تعامل با همکاران، باعث بهبود محیط کاری و تقویت رفتارهای حامی برند از سوی سایر کارمندان می‌شود.
---
انواع برندسازی
در ادبیات، انواع مختلفی از برندسازی مطرح شده که ممکن است هم‌پوشانی داشته باشند. به‌طور مثال برندسازی کارکنان و کارفرما نوعی برندسازی شخصی، درون‌سازمانی یا ترکیبی از آنها محسوب می‌شود. در ادامه به مهم‌ترین انواع آن می‌پردازیم.
برندسازی محصولات
برندسازی محصولات عبارت است از انتخاب و ترکیب ویژگی‌های ملموس و ناملموس برای تمایزسازی محصولات در یک مسیر جذاب و متقاعدکننده. در تعریفی دیگر، برندسازی محصولات فرایندی منظم برای ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری است که هدف اصلی آن ایجاد ذهنیت، نگرش و چشم‌انداز نسبت به محصول یا محصولات در ذهن مشتریان هدف است.
برندسازی خدمات
بلنکسون و کالافاتیس (۱۹۹۳) معتقدند برندهای خدماتی از دو جهت با برند کالاهای فیزیکی تفاوت دارند:
· نخست اینکه ویژگی‌های خدمات با کالاهای فیزیکی تفاوت فاحشی دارند.· دوم اینکه برندهای خدماتی به شدت وابسته به رفتار و نگرش کارمندان هستند.
از آنجایی که کارمندان در حین مواجههٔ خدمت با مشتریان تعامل مستقیم دارند، رفتار آنها تأثیر به‌سزایی بر تصویر سازمان دارد. تعامل فردی که بین ارائه‌دهندهٔ خدمت و مشتری ایجاد می‌شود از دو طریق بر نگرش مشتری تأثیرگذار است:۱. اینکه کارمندان تا چه اندازه مطابق انتظارها و خواسته‌های مشتریان عمل می‌کنند.۲. واکنش‌های احساسی و عاطفی که کارمندان در طول تعامل با مشتریان از خود نشان می‌دهند.
برندسازی شخصی
برندسازی شخصی بسیار معروف است، زیرا یک روش فردی‌شده را برای مواجهه با احتمالات و عدم اطمینان اقتصاد امروز ارائه می‌دهد. پیدایش برندسازی شخصی در اواخر دههٔ ۱۹۹۰، نتیجهٔ نیروهای اقتصادی یکسانی است که برندسازی محصول را به عنوان یک روش ارتباطی تحت تأثیر قرار می‌دهد. جویندگان کار از برندسازی به عنوان روشی برای تثبیت موقعیت خود در محیط کاری رقابتی و همچنین ارائهٔ محصولات استفاده می‌کنند. افراد خود را مدیر یا نمایندهٔ خود می‌دانند که مسئول هویت مبتنی بر کار است و عقیده دارند اگر در ایجاد یک برند شخصی سرمایه‌گذاری کنند، با بازگشت سرمایهٔ انسانی، سرمایهٔ اجتماعی و سرمایهٔ اقتصادی مواجه خواهند شد.
- سرمایهٔ انسانی: افرادی که با برندسازی شخصی سروکار دارند، سرمایهٔ انسانی خود را با سرمایه‌گذاری در یادگیری مداوم گسترش می‌دهند. سرمایهٔ انسانی به این حقیقت اشاره دارد که انسان‌ها برای خود، به وسیلهٔ تحصیل، آموزش یا دیگر فعالیت‌ها سرمایه‌گذاری نموده و پتانسیل رقابتی خود را به حداکثر می‌رسانند. افراد با تثبیت موقعیت خود و داشتن ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد، می‌توانند به رسمیت‌شناختن خود را به عنوان کارشناس افزایش دهند و برای خود شهرت و اعتماد کسب کرده، در شغل خود پیشرفت کرده و اعتماد به نفس خود را افزایش دهند.
- سرمایهٔ اجتماعی: برندسازی شخصی تکنیکی را برای افراد ارائه می‌دهد تا سرمایهٔ اجتماعی خود را افزایش دهند. سرمایهٔ اجتماعی نشان می‌دهد فرد تا چه حد یک شبکهٔ وسیع از روابط را ایجاد و گسترش می‌دهد که تماس‌های وسیع‌تری با خانواده، دوستان، کار و اجتماع داشته باشد تا بتواند اطلاعات، اثربخشی، راهنمایی و پشتیبانی را برای افراد فراهم نماید.
- سرمایهٔ اقتصادی: برندسازی شخصی نمایانگر سرمایه‌گذاری‌هایی است که توسط افراد برای ارتقای تصویر عمومی آنها ایجاد می‌شود. بدنامی و شناسایی، می‌تواند مقدار و معیاری از موفقیت، به شکل اعتبارنامه‌ها باشد. برند شخصی اعتباری فوری و موقعیتی را برای صاحبان برند ایجاد می‌کند، به تبادل موفقیت منتهی می‌شود و در نتیجه مطرح‌بودن و شهرت برند را افزایش می‌دهد. همچنین برندسازی شخصی روشی را به افراد نشان می‌دهد تا تغییر در حیطهٔ به‌کارگیری سرمایه‌داری جهانی‌شده را مطرح کنند. افراد دارای برند، ارزش و اعتبار خود را افزایش می‌دهند، قابلیت استخدامی خود را به حداکثر می‌رسانند و دورهٔ کسب درآمد خود را افزایش می‌دهند (انصاری و قناعی، ۱۳۹۰).
---
برندسازی درون‌سازمانی و ارزش ویژهٔ برند
برندسازی درون‌سازمانی از سه طریق باعث افزایش ارزش ویژهٔ برند می‌شود (سانتوس و همکاران، ۲۰۱۳):۱. عملیاتی کردن فرهنگ برندگرایی در درون سازمان.۲. پیاده‌سازی اقدامات تثبیت برند در درون سازمان که هدف از آنها افزایش آگاهی کارمندان در رابطه با اهداف و ویژگی‌های برند و همچنین اقدامات لازم برای دست‌یابی به قدرت برند در بازار است.۳. افزایش مشارکت کارمندان در فعالیت‌های برندسازی حین تعامل مستقیم آنها با مشتریان.
ادراک مشتریان از رفتار کارمندان در حین مواجههٔ خدمت بر ارزش ویژهٔ برند بر مبنای مشتریان (برون‌سازمانی) تأثیرگذار است. به این ترتیب، برندسازی درون‌سازمانی و برون‌سازمانی مکمل یکدیگرند و هر دو برای دست‌یابی به ارزش ویژهٔ برند ضروری‌اند.
